Kantar Millward Brown: ¿El fin de las cookies?

De acuerdo con el estudio Predicciones 2018, que realiza Kantar Millward Brown, los anunciantes han reconsiderado cómo repartir su presupuesto de medios, y más aquella porción destinada a la parte digital.
De modo que este año, las agencias de medios, anunciantes y agencias de investigación tienen la difícil tarea de ser muy perspicaces a la hora de anunciarse, pues un paso en falso se traduce en menos Retorno de Inversión (ROI). 
Los anunciantes saben que las plataformas digitales no sólo son áreas de inversión en crecimiento, sino el motor que está transformando el panorama de los medios. De ahí que en lugares como Reino Unido, Australia y Estados Unidos los medios offline como la televisión y los OOH se están digitalizando, a fin de incursionar en la publicidad programática. 
Otro caso son las famosas cookies. Estas galletas informáticas cobraron una gran relevancia para las empresas, porque les permitía, y todavía les permite, consultar la actividad del usuario en una página de internet. 
En la actualidad, es muy común que un usuario al abrir un site, reciba instantáneamente un mensaje que le avisa del uso de cookies. Sin embargo, ¿cuál es el tiempo de vida de estas galleras informáticas?
Acorde con las predicciones de Kantar Millward Brown, las cookies, manera tradicional de rastrear los comportamientos de los consumidores, desaparecerán en los próximos 5 años. Asimismo, la inversión de los medios en móvil –actualmente el 50% del gasto digital– aumentará exponencialmente. Más inversión en móvil llevará a más “plataformas cerradas” de datos y sistemas diferentes que tendrán que descifrar las agencias y los anunciantes. 
Otro dato interesante es que, en el 2018, según la agencia de investigación, los anunciantes se enfocarán en medir la publicidad online y offline de manera global para entender cómo está aportando lo digital a todo el ecosistema de medios; sin embargo, las agencias y los anunciantes se enfrentarán cada vez más a retos múltiples al tratar de lograr esta medición holística. 
En cuanto a la tecnología, sin duda ésta facilitará formas nuevas para medir el comportamiento de los usuarios, pero no sin la colaboración de los anunciantes, las agencias de medios y las agencias de investigación. 
“Los anunciantes deben enfocarse a la medición Crossmedia para entender el ROI. Se requiere un esfuerzo en colaboración entre marca, agencia, anunciante y agencias de investigación para desarrollar y mejorar soluciones, a fin de entender los efectos de todos los puntos de contacto”, advirtió Pablo Gómez, Media & Digital Director de Kantar Millward Brown. 
Acorde con el último reporte Getting Media de Kantar Millward Brwon, el 77% de los anunciantes aumentarían su inversión si pudieran medir mejor el Rendimiento de la Inversión Crossmedia. En este sentido, queda en manos de los jugadores de la industria encontrar cómo se podría invertir mejor su dinero –y no recortarlo- de manera que se logre el impacto deseado. 
“Lo digital ya no es un canal, es la capa que conecta todas las actividades de mercadotecnia y por lo tanto no se le debe tratar como un silo”, concluyó el Media & Digital Director de Kantar Millward Brown.

Acerca de 

Periodista especializado en Publicidad y Mercadotecnia, pionero en Medios Digitales y Director del concepto Multipress.com.mx

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