Alejandro Mondragón, Director General de TNS Research International, participó en el Programa organizado por In-Store Media, donde dio una plática sobre cómo el rol del de la comunicación en el punto de venta se ha vuelto cada vez más importante y los productos sobreviven o mueren por lo que pasa en el mismo.

En primer lugar, Alejandro analizó los cambios del comprador a raíz de la Crisis Económica. Entre estos cambios destacan que el consumidor se ha vuelto más cauteloso y pragmático; es menos frívolo en cuanto a su gasto y endeudamiento. Pese a esto el consumidor sigue aspirando a tener una mejor vida y está motivado por mejores productos y experiencias.

Estas afirmaciones son soportadas por un estudio global de Grupo Kantar en el que se incluye México, que revela que 75% de los mexicanos son más conservadores en la forma que gastan su dinero por cambios en su situación financiera o por temor de lo que pueda pasar el próximo año.

El precio retomó importancia y el lujo la perdió; en 2009, 54% de los mexicanos consideran que es importante obtener un mejor precio en todo lo que compran vs 50% en el 2008. Por otra parte 15% afirman que siempre buscan un mayor lujo aún en productos básicos vs 23% en el 2008.

Pese a lo anterior, el interés de los mexicanos en disfrutar la vida continúa e inclusive se incrementó 3 puntos porcentuales con respecto al 2008, en el 2009 se ubica en 72% a nivel país versus un 63% como promedio a nivel global. Por otra parte los siguientes factores se ubicaron en este porcentaje en el 2009: Continuar buscando tener una vida plena (82%), buscar el control sobre su vida y su tiempo (86%), buscar probar nuevos productos y servicios vs. Usar lo que siempre han usado (80%).

En resumen, Mondragón afirma que la definición de “valor” ha cambiado. El consumidores está redefiniendo en qué cosas debe (y puede) pagar un Premium. La nueva dinámica es la “priorización”, por lo que es cada vez más importante que las marcas tengan una diferencia innovadora que las haga parte de un repertorio de productos más reducido.

También reconoció que los fundamentos del Punto de Venta no cambiaron a pesar de la crisis. Para un producto o marca es un gran reto obtener la atención del comprador e influir en su decisión de compra. En un super mercado promedio un comprador se expone a entre 50,000 y 70,000 SKUs[1] y la misma cantidad de etiquetas de anaquel y están expuestos a alrededor de 10,000 mensajes en el punto de venta.

Es por eso que las acciones al interior de la tienda deben enfocarse en optimizar el impacto en el comprador. Estudios indican que en el Reino Unido anualmente se invierten más de $1500 millones de dólares en materiales PoP al año del cual 80% está mal enfocado y su impacto no es efectivo. Por eso es necesario: conocer al comprador, saber lo que lo motiva a comprar, saber que lo hace escoger un producto vs otro, saber qué mensajes le llaman su atención y lo hacen voltear. Esto nunca ha sido tan importante, ni siquiera en anteriores crisis económicas.

TNS Research International plantea cinco fundamentos para obtener un impacto óptimo sobre las decisiones en el punto de venta.

Fundamento 1: Toda planeación en el punto de venta deberá realizarse con base el conocimiento que se tenga del comprador; es decir, planear con base en sus necesidades, estados mentales y proceso de toma de decisiones. La categoría se debe organizar de acuerdo con el proceso de compra y no asumir que la persona que compra el producto y la persona que lo consume son la mismo.

Es relevante entender qué productos se compran juntos para cubrir una necesidad, por ejemplo: de acuerdo con un Estudio de Kantar Retail, 30 % de los refrescos se compran junto con dulces, al igual que 24% de los sándwiches y 20% de las revistas femeninas.

Fundamento 2: Los materiales de Comunicación en el Punto de Venta deben apelar a la razón (necesidad) que impulsa al comprador a realizar la compra.

Fundamento 3: La comunicación en el punto de venta debe facilitarle al comprador encontrar su producto y mejorar la experiencia de compra pues se enfrentan a una saturación de opciones.

Fundamento 4: Los compradores no sólo compran lo que tienen enfrente. Aunque la posición ideal en el anaquel es de 15 a 30° por debajo de la línea de vista, es evidente que no todos los productos pueden obtener esa posición. Pero se pueden explotar otros elementos clave que influyen en el impacto en el anaquel tales como; la notoriedad del empaque, la visibilidad, el número de frentes, la variedad de productos, etc.

Fundamento 5: Las promociones deberán dirigirse al comprador correcto, en el momento correcto y en el lugar correcto! Toda promoción debe enfocarse en las necesidades clave del comprador: dónde están, el estado mental en el que se encuentran y determinar si son sensibles a promociones del producto en cuestión.

Finalmente, Mondragón habló de cómo los fabricantes deben satisfacer tres elementos para ser exitosos en el punto de venta; en primer lugar, hacer que los consumidores quieran el producto, en segundo, asegurarse que los compradores lo compren y tercero, motivar a los retailers a venderlo y apoyarlo.

“Los retailers y los fabricantes deben unir sus esfuerzos para contribuir al crecimiento de la categoría y propiciar por un lado que más consumidores la compren, la compren más frecuentemente y gasten más en cada ocasión y por el otro, lograr que más consumidores la consuman, la consuman más frecuentemente y consuman más en cada ocasión”, puntualizó Mondragón.

[1] Stock Keeping Unit o número de referencia es un identificador usado en el comercio con el objeto de permitir el seguimiento sistemático de los productos y servicios ofrecidos a los clientes